LES JARDINS DE GAÏA
Zoom sur le concept réalisé pour Les Jardins de Gaïa en plein cœur de Rennes.
Fairly a accompagné la marque française de thés bios et engagés dans la création de leur première boutique en propre.
Le concept consiste en un univers singulier qui invite au voyage !
LE CONTEXTE
Après 28 ans d’existence, Les Jardins de Gaïa ont décidé d’incarner la marque dans un écrin dédié.
Jusqu’à présent, la marque était vendue principalement en réseau bio spécialisé ou en présence d’autres marques au sein de boutiques indépendantes.
Crédit photo : Germain Herriau
FAIRE PRENDRE LA PAROLE À LA MARQUE !
Difficile de prendre la parole dans un lieu après toutes ces années d'existence !
En effet, auparavant, il n'y avait pas de réelle marge de manœuvre sur les supports et outils de communication, dans des espaces de vente qui ne sont pas ceux de la marque !
C’est pourquoi il nous fallait avant tout accompagner Les Jardins de Gaïa à trouver le positionnement retail juste.
Le positionnement devait transpirer à la fois la force et la douceur, l’audace et la discrétion, l’engagement et la bienveillance.
Ainsi, ces marqueurs représentent une marque forte sur ses actions et proposant avant tout des produits gourmands et parfumés.
Crédit image : Fairly
Là où il est parfois difficile de tirer les fils des valeurs responsables d’une identité de marque, le contexte, au contraire, était ici plutôt inverse.
Effectivement, Les Jardins de Gaïa est une marque qui fait (vraiment !) beaucoup de choses très bien !
Par exemple, les produits de la marque sont l'objet de nombreux labels comme :
- Demeter (agriculture biodynamique)
- Ecocert
- Bioentreprisedurable
- WFTO (commerce équitable)
- Elephant friendly
De surcroît, la marque mène de nombreuses opérations de mécénat via son fond de dotation et entretient des relations très fortes avec ses petits producteurs.
Crédit photo : Germain Herriau
Crédit photo : Germain Herriau
En parallèle de notre mission, la marque a été accompagnée en outre de l’agence de communication B Corp Pixelis sur la partie marque et identité. De fait, l’objectif premier était de positionner stratégiquement Les Jardins de Gaïa au sein d’un paysage déjà concurrentiel.
A première vue, les codes architecturaux faisant référence au thé sont déjà largement préemptés (style colonial, ambiance naturelle et très “verte”, etc.). De plus, la marque se devait de rattraper les gros acteurs du marché déjà installés depuis plusieurs dizaines d'années. Tout particulièrement sur les engagements en faveurs des thés bio, pourtant le fer de lance des Jardins de Gaïa.
UN VOYAGE SENSORIEL
Nous avons voulu prendre un virage radicalement différent des concepts de thés déjà présents dans le paysage.
C’est pourquoi nous avons choisi de nous orienter sur un angle émotionnel.
Il est vrai que cette sensibilité et cette forme intuitive de travailler ont toujours fait partie de la marque et du caractère de sa fondatrice, Arlette Romer.
Ainsi, toutes les recettes de thés comme leurs noms ont toujours laissé place à la créativité et aux émotions associées. Les angles d’expressions de la marque s'expriment d’ailleurs sous forme d’illustrations, d’écritures manuscrites, etc.
Crédit photo : Germain Herriau
Habituellement, la plupart des enseignes de thé jouent sur la naturalité avec des coloris verts et des bois clairs, ou plus luxe avec un éclairage tamisé et des bois exotiques. Nous avons voulu prendre le contrepied en véhiculant un univers le plus immersif et onirique possible, faisant appel aux sens.
Le souhait était de promouvoir l’accessibilité via la proximité humaine et ainsi ouvrir la cible. De plus, au-delà du produit en lui-même, il s'agissait de parler de rencontres, d’hommes, de biodiversité, plus que de feuilles de thé ou de pays d'origine.
SENSIBILITÉ & ENGAGEMENT
En premier lieu, un des objectifs principaux était de créer un lieu immersif, et plonger rapidement le visiteur dans l’univers sensible et coloré des Jardins de Gaïa.
C'est pour cela qu'une grande fresque peinte à la main vient accompagner le client depuis l’entrée, des murs au plafond.
Cette fresque illustre le lien fort que porte la marque à la nature, à la préservation de la biodiversité et à la protection animale, de manière légère et poétique.
Ici, la monochromie de cette fresque reprend la couleur identitaire choisie pour ce concept de thé : un orangé.
En se positionnant volontairement en opposition aux coloris verts souvent attribués au thé, Jardins de Gaïa donne le ton avec cet orange qui positionne la marque comme joyeuse, audacieuse et gourmande.
Crédit photo : Fairly
L'incarnation de la sensibilité de la marque, est portée par les illustrations de Luiza Laffite. En parallèle de la fresque, on retrouve sur les linéaires des totems ludiques qui viennent raconter les provenances des Thés, faire un portrait de producteur, etc.
Cette expression humanisée et onirique vient également affirmer les engagements forts de Jardins de Gaïa, grâce aux “cartes engagements” présentes dès l’entrée du magasin et visibles depuis la vitrine.
10 cartes postales illustrées viennent toutes porter les nombreuses actions de la marque :
- Équité
- Préservation de la biodiversité
- Réduction de l’impact environnemental
- Soutien à l’économie locale et en faveur des personnes en situation de handicap
- Transparence
- etc.
Crédit photo : Germain Herriau
Crédit image : Luiza Laffite
Ces prises de paroles et ces incarnations permettent de venir affirmer la marque dans ses engagements. L'idée est d'être dans l’accompagnement et l’éveil plutôt que dans le matraquage moralisateur et culpabilisant.
Enfin, le linéaire a été travaillé comme un cabinet de curiosité, laissant la place pour d’autres éléments que des boîtes de thé. On retrouve des totems didactiques, des mises en avant pour les arts de la table liés au thé, etc.
Crédit image : Fairly
Crédit image : Fairly
Crédit photo : Germain Herriau
Crédit photo : Germain Herriau
ARTISANAL & LOCAL
Il était également important pour la marque d’être accompagnée par des personnes qui partageaient les mêmes valeurs qu’elle, jusqu’à la réalisation de la boutique.
C’est pourquoi, nous avons attentivement sélectionné des artisans locaux sur tous les postes :
- deux artisanes rennaises ont réalisé le badigeon à la chaux
- Marc Bély, vendéen, a peint à la main la fresque avec de la peinture biosourcée
- Adelles, rennaise également, s'est chargée de la peinture en lettres pour les enseignes extérieures
- un autre rennais, Corentin Bourdet, s'est chargé de l’électricité et la plomberie
- l’agencement a été réalisé à une soixantaine de kilomètres du chantier par Horizons, une entreprise Bcorp
- Valentine Kvl, basée à Bordeaux, a moulé à la main les podiums colorés en résine non toxique et respectueuse de l'environnement par
Crédit photo : Germain Herriau
Les matériaux utilisés sont peu nombreux, et les plus naturels possibles afin de rester en cohérence avec les engagements de la marque.
On y trouve du bois brut FSC français, du bois laqué avec des peintures et vernis biosourcés et un papier peint végétal fait à partir de fleurs et de foin d’alpage.
Crédit photo : Germain Herriau
Crédit photo : Germain Herriau
La réalisation a été un exercice délicat, avec un chantier court, un petit local et des natures d'intervention très diverses.
En conclusion, mission réussie pour ce projet qui a été porté volonté commune et a rassemblé autour de ses valeurs !
FAGUO
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